Menu Engineering: Πώς οι κατάλογοι των εστιατορίων καθοδηγούν την τσέπη σας

Η αόρατη αρχιτεκτονική της γεύσης και η καθοδήγηση του καταναλωτή

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Όταν επισκεπτόμαστε ένα εστιατόριο, η αίσθηση ότι επιλέγουμε ελεύθερα το γεύμα μας είναι, τις περισσότερες φορές, μια καλοστημένη ψευδαίσθηση. Η διαδικασία επιλογής από έναν κατάλογο δεν βασίζεται αποκλειστικά στις γαστρονομικές μας προτιμήσεις, αλλά σε μια αυστηρά μελετημένη στρατηγική νευρομάρκετινγκ. Η διάταξη των πιάτων, η γραμματοσειρά, ακόμη και ο τρόπος αναγραφής των τιμών σχεδιάζονται με σκοπό να επηρεάσουν υποσυνείδητα το ποσό που θα αναγραφεί στον τελικό λογαριασμό.

Η επιστήμη πίσω από τον σχεδιασμό των καταλόγων (menu engineering) έχει μελετηθεί εκτενώς από το Πανεπιστήμιο Κορνέλ. Οι ερευνητές της σχολής School of Hotel Administration, με επικεφαλής τον καθηγητή Dr. Brian Wansink, απέδειξαν ότι μικρές, ανεπαίσθητες αλλαγές στην οπτική παρουσίαση

των προϊόντων μπορούν να μεταβάλουν ριζικά την καταναλωτική συμπεριφορά, αυξάνοντας την κερδοφορία μιας επιχείρησης εστίασης χωρίς καμία αλλαγή στην ποιότητα ή την ποσότητα των πρώτων υλών.

Το «γλυκό σημείο» του βλέμματος και η ψυχολογική άγκυρα των τιμών

Μία από τις βασικότερες τεχνικές που χρησιμοποιούνται βασίζεται στη χαρτογράφηση της κίνησης των ματιών (saccadic eye movement). Οι μελέτες eye-tracking δείχνουν ότι όταν ένας πελάτης ανοίγει ένα δισέλιδο μενού, το βλέμμα του κατευθύνεται αυτόματα στην επάνω δεξιά γωνία, η οποία ονομάζεται «Sweet Spot». Εκεί, οι ιδιοκτήτες τοποθετούν τα πιάτα με το υψηλότερο περιθώριο κέρδους, συχνά εσωκλείοντάς τα σε καλαίσθητα πλαίσια ή χρησιμοποιώντας έντονη γραμματοσειρά για να τραβήξουν ακαριαία την προσοχή.

Διαβάστε επίσης: Το μυστικό του πλυντηρίου: Πώς μια συνήθεια δευτερολέπτων προστατεύει τα ρούχα και την υγεία σας

Παράλληλα, επιστρατεύεται η στρατηγική της «άγκυρας τιμής» (price anchoring). Στην κορυφή του καταλόγου τοποθετείται εσκεμμένα ένα εξαιρετικά ακριβό πιάτο, για παράδειγμα μια premium κοπή κρέατος. Το πιάτο αυτό δεν σχεδιάζεται απαραίτητα για να πουλήσει μαζικά. Η πραγματική του λειτουργία είναι ψυχολογική: λειτουργεί ως μέτρο σύγκρισης, κάνοντας τα αμέσως επόμενα πιάτα των να φαίνονται εξαιρετικά λογικά και οικονομικά, ωθώντας τον πελάτη να ξοδέψει περισσότερα από όσα υπολόγιζε αρχικά.

Ο «πόνος της πληρωμής» και η αφαίρεση των συμβόλων

Ένα από τα πιο εντυπωσιακά ευρήματα των μελετών συμπεριφοράς καταναλωτών αφορά την αναγραφή των τιμών. Η εμφάνιση του συμβόλου του νομίσματος δίπλα από έναν αριθμό ενεργοποιεί στο ανθρώπινο μυαλό το κέντρο που σχετίζεται με τον λεγόμενο «πόνο της πληρωμής». Όταν ο πελάτης βλέπει το σύμβολο, συνδέει άμεσα την εμπειρία του φαγητού με την απώλεια χρημάτων, γεγονός που τον κάνει πιο συγκρατημένο στις παραγγελίες του.

Για τον λόγο αυτό, τα σύγχρονα εστιατόρια αφαιρούν εντελώς το σύμβολο του ευρώ ή του δολαρίου. Ένας απλός αριθμός, ενσωματωμένος διακριτικά στο τέλος της περιγραφής του πιάτου χωρίς δεξιά στοίχιση, μειώνει τη γνωστική αντίσταση. Οι έρευνες του Πανεπιστημίου Κορνέλ έδειξαν ότι η απουσία συμβόλων οδηγεί σε αύξηση της μέσης κατανάλωσης ανά τραπέζι, καθώς το μάτι του πελάτη εστιάζει στην ελκυστικότητα της περιγραφής και όχι στη σύγκριση των τιμών.

Το παράδοξο της επιλογής και η δύναμη των υποβλητικών λέξεων

Η διατύπωση που χρησιμοποιείται στις περιγραφές των πιάτων παίζει καθοριστικό ρόλο στην αντίληψη της αξίας τους. Σε συνεργασία με το Πανεπιστήμιο της Καλιφόρνιας στο Ντέιβις (UC Davis), διαπιστώθηκε ότι οι περιγραφικές και υποβλητικές λέξεις που παραπέμπουν στην παράδοση, την εντοπιότητα ή την οικογενειακή θαλπωρή αυξάνουν τις πωλήσεις ενός πιάτου. Λέξεις όπως «χειροποίητο», «σπιτικό» ή «εποχιακό» μεταμορφώνουν ένα απλό γεύμα σε μια εκλεπτυσμένη γαστρονομική εμπειρία.

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Τέλος, ο συνολικός αριθμός των προσφερόμενων επιλογών ακολουθεί τον νόμο του «παραδόξου της επιλογής». Όταν ένας κατάλογος περιλαμβάνει δεκάδες πιάτα, ο πελάτης παθαίνει γνωστική κόπωση και τείνει να επιλέγει τη φθηνότερη ή την πιο γνώριμη λύση. Η βέλτιστη στρατηγική επιβάλλει περιορισμένο αριθμό επιλογών ανά κατηγορία, επιτρέποντας στον καταναλωτή να αποφασίζει γρήγορα και με βάση τα πιάτα που το εστιατόριο επιθυμεί στρατηγικά να προωθήσει.